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今は、ほめるマーケティングが効く
消費が伸びないばかりか、落ち込んでいる。こんな時は、人も商品も元気づけるサプリが必要。
というわけで、“ほめるマーケティング”。ネット時代、商品情報は溢れている。広告でいくら商品をほめて良いことを言っても、すぐ見破られる。どうほめるかがポイントになる。
何かを求めている人は、その商品を買う理由を求めている。納得がいけば、財布の紐をゆるめてくれる。生活者目線で商品を捉えて、ほめることが必要だ。“付加価値のある高額商品は、買う人をほめる。コモディティ化した廉価な日常用品は、商品をほめる”と言われている。例外もあるだろう。”ほめるマーケティング”の成功事例を調べてみたい。
＜廉価な生活着＞の“ほめ方”
CMでは、「人はなぜ服を着るのか」と問いかけることで、“ライフウエア”ユニクロの商品が持つ魅力を描いている。
価格を超えた商品価値を想像させることで、購買に結びつくブランド価値にまで高める働きをしている。
CMでは、「人はなぜ服を着るのか」と問いかけることで、“ライフウエア”ユニクロの商品が持つ魅力を描いている。
価格を超えた商品価値を想像させることで、購買に結びつくブランド価値にまで高める働きをしている。
ウエブサイトでは、２つの展開を行っている。
①テレビCMとリンクした話題作りのバイラルなブランドサイト
②実利に徹した価格売りで、バーゲン告知も含めた通販サイト
特に②に関しては、CMとは正反対の徹底した価格売りを実行している。全く違うブランドのようだ。
ある時、ユニクロが価格アップを図って売れ行きがダウンし、価格を元に戻したという価格戦略の失敗を体験しているが、②の廉価版ウエブサイト展開がある限り、納得できない価格アップは、これからも成功しないように思える。
CMのシナジー効果を期待できる一貫した広告戦略が、あっての“商品をほめる”付加価値マーケティングと考える。日本が誇る世界ブランドとしてのユニクロのスマートな広告展開を求めたい。
＜高価な住宅＞の“ほめ方”
家は、家族の幸せのためにある。「夫の本音」をひたすら隠し、家族と折れ合う夫の心情を描き、共感を誘う。
生活者目線で描きながら、ダイワハウスの特徴を印象付ける巧みなCMである。
高額商品だから、家族の幸せのために自己抑制する”買う人をほめている”。他社の自画自賛型の商品CMと一線を画して、長く続く良質のCMだ。
＜廉価の転職情報誌＞の“ほめ方”
商品に明確な差別化がなければ、無理せず、共感できる生活者目線で描き、心情的差別化を果たしたリクルートの転職マガジン。
廉価な商品は、商品自体を“ほめる”が、通常のアプローチ。
しかし、例えば、大量のマス投下で、勢いでネーミングを覚えさせる方策は、もはやあり得ない。となると、人に近づく。
転職を考える女性をほめるわけにはいかないが、勇気づけ、励ますことが、明るく前に進む力になる。この結果こそ、“ほめる”ことで生まれる成果でもある。
だから、“ほめるマーケティング”が効く
これらの事例でお分かりのように、“ほめるマーケティング”は人と商品を単純に“ほめる”ことではない。ひとことで言えば、「気づき」であり、生活者と同じ立場に立った「思い」で説得するマーケティングである。
“ほめるマーケティング”は
効果のある“ほめ方”とは
欧米では、生活者の立場になったマーケティングを“エンパシー・マーケティング（思いやりマーケティング）”と呼び、説得力を持った事例を展開している。
世界的に権威ある“エフィー賞”受賞作から見てみたい（本誌提携）。
文責：南勲
エフィー賞2016年入賞作に見る
エンパシー・マーケティング
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ボディケア※Effie®Awardsより引用(www.effie.org)
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性差別の意識を問い、共感を集めた
2016 エフィー賞ファイナリスト
カテゴリー：ブランド認知&試供
ブランド：ALWAYS
キャンペーン：#LIKEAGIRL
クライアント：P&Gプロクター&ギャンブル
主要広告会社：Leo Burnett/Arc
背景：
機能差がわずかで、感覚差でしかない生理用品だから、生活者の気持ちをどう取り込むかが、勝負だった
挑戦：
モニターに「女らしさ」ってなんだっけと、今一度自問してもらい、「自分らしさ」を引き出してもらった
目的：
女性を意識する購買時の気持ちを、「自分らしさ」を思い起こすことで、このブランドを再想起してもらう
キイ・アイデア：
「女らしさ」と「自分らしさ」の違いを強く意識してもらう
実施：
最も視聴率の高いスーパーボウルで放映した１本のCMを最大限活用し、「女らしさ」の気づきを、より広い購買に結びつけた。また、SNSやクーポンドットコムや店舗展開を通じて、「自分らしさ」を知った事を、購買動機に反映させた
成果：
ブランドへの関心度を26%アップすることに成功し、スーパーボウル放映週の売り上げを3倍にした
always “likeagirl”篇
CMストーリー：
（ドキュメンタリーのショートムービー）前半は「女らしく」、後半は「自分らしく」と同一女性に言ったところ、同じ行為が全く異なることをリアルに再現し、女性たちが、いかに演じているかを証明した。
SNSで9,000万視聴を獲得したフィルムになった。
※このビデオ映像は、YouTubeから引用したものでエフィー賞のエントリー・ビデオではありません
©2016: This case is the property of Effie Worldwide, Inc. and is protected by copyright and other intellectual property laws.This brief may be displayed, reformatted and printed for your personal use only. By using this site, you agree not to reproduce,retransmit, distributed, sell, publicly display, publish or broadcast the information to anyone without the prior written consent of Effie Worldwide, Inc.
当該ケーススタディは、エフィー・ワールドワイドに帰属し、著作権法及び知的資産保護法により護られています。
当該資料は、個人使用目的限定で、開示、フォーマット変更、及び印刷は許されています。当該サイトのコンテンツ使用（再制作、転送、配布、販売、一般開示、出版、放送等）に関し、エフィー・ワールドワイド・インクに事前の許可申請書が求められます）。
世の中や親から教育された「女らしさ」ではなく、本当の「自分らしさ」を意識させたこのキャンペーンの素晴らしい成果を評価したい
わずかな機能差を差別化にしている日本の生理用品のCMは、表現差も少なく、マンネリ、説得力を失っている。当該キャンペーンのようなターゲットと同一視点に立ったエンパシー・マーケティングは、一つのヒントになると思われる
また、日本の場合、モニター意見を重視しすぎで、表現の幅が小さくなっている。当該キャンペーンのように、使用車の感想から意識への転換を図るべきかもしれない
因みに、売上げが記録的な数字を達成したばかりでなく、SNSの視聴回数は、9千万を超え、世界の広告賞を総なめしたキャンペーンでもあった
ヘアケア※Effie®Awardsより引用(www.effie.org)
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自信こそ、特効薬だった
2016 エフィー賞ファイナリスト
カテゴリー：ビューティ部門
ブランド：Dove Hair
キャンペーン：Love Your Curls
クライアント：Unilever
主要広告会社：Edelman
背景：
ダブヘアは、6,200億円のヘアケア市場において、10年間売上げが下降線をたどっていた。また、主要競合ブランドに対し、1/4の媒体予算で戦わざるをえなかった。販売店舗では、クーポンを使った安売り競争に巻き込まれ苦戦していた
挑戦：
（価格を下げないで、商品力をアップする）強力な生活者インサイトの発見
目的：
ブランドイメージを一新して、売上げ上昇を図る
キイ・アイデア：
（「縮れっ毛を直しなさい」と言われてきた人々へ）カーリーヘアの美しさを見せつけましょうとアピール
実施：
“カーリーヘアの美しさを見せつけましょう”というキャンペーンは、（爆発する縮れっ毛を抑えることで、自分らしさも抑えているようにも思っていた）ユーザーの自信を取り戻させたキャンペーンになった
成果：
ダブヘアの売上げダウンを止めたばかりか、ブランド史上例を見ない成功を納めた
ダブヘア “love your curls”篇
CMストーリー：
子供の頃から縮れっ毛を直されていた経験を持つカーリーヘアの人々にとって、カーリーヘアの美しさを見せつけるダブヘア
※このビデオ映像は、YouTubeから引用したものでエフィー賞のエントリー・ビデオではありません
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ストレート・パーマを勧められたりしながら、カーリヘアを面倒と思いながら、美点と感じていなかった人々を元気づけた”ラブ・ユア・カーリー”キャンペーンは、自信をアップさせて、売上げをアップした
しかし、すでにカーリヘア向けの類似商品があるにも関わらず、ダブヘアが成功した原因はどこにあるのか
ツヤやコシを求める通常のストレートヘアの愛用者を捨てて、カーリーヘアに特化したニッチな商品の潔さが、新需要を喚起した事は言うまでもない
また、商品効能にとどまらず、カーリーヘアの持ち主の精神高揚を図った事が、最大の勝因だったと言える
美容※Effie®Awardsより引用(www.effie.org)
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親心に、焦点を合わせた
2016 エフィー賞銀賞
カテゴリー：小売り流通部門
キャンペーン：Alcon’s Howard and the Amazing Eye Exam
クライアント：Alcon
主要広告会社：Leo Burnett/Arc
背景：
米国では、約3,000万人の子供が、視力障害を持っている
挑戦：
（親が意外と気付かない）視力検査の必要性を広く認知させる
目的：
双方向のネット本を通じ、子供が“ものを見えるようにする”
キイ・アイデア：
子供の視力は、最も大切な“学習道具”である
実施：
成果：
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最強の学習道具、子供の視力に焦点を合わせ、親の関心と「自分ごと化」を狙って成功した当該キャンペーンは、日本のコンタクトレンズ販売業には、販促ヒントを与えてくれている
“子供を守ってやりたい”という親心に訴えるキャンペーンは、いつの世にも強いエッセンスである
会社や学校の始業式前のタイミングを狙った”視力は、学習の最強の武器”であるというメッセージは視力検査、コンタクトレンズ購入を推進するキャンペーンになる
