背景：

機能差がわずかで、感覚差でしかない生理用品だから、生活者の気持ちをどう取り込むかが、勝負だった

挑戦：

モニターに「女らしさ」ってなんだっけと、今一度自問してもらい、「自分らしさ」を引き出してもらった

目的：

女性を意識する購買時の気持ちを、「自分らしさ」を思い起こすことで、このブランドを再想起してもらう

キイ・アイデア：

「女らしさ」と「自分らしさ」の違いを強く意識してもらう

実施：

最も視聴率の高いスーパーボウルで放映した１本のCMを最大限活用し、「女らしさ」の気づきを、より広い購買に結びつけた。また、SNSやクーポンドットコムや店舗展開を通じて、「自分らしさ」を知った事を、購買動機に反映させた

成果：

ブランドへの関心度を26%アップすることに成功し、スーパーボウル放映週の売り上げを3倍にした

always “likeagirl”篇

詳細：https://www.effie.org/case_studies/case/SME_2016_438418

背景：

ダブヘアは、6,200億円のヘアケア市場において、10年間売上げが下降線をたどっていた。また、主要競合ブランドに対し、1/4の媒体予算で戦わざるをえなかった。販売店舗では、クーポンを使った安売り競争に巻き込まれ苦戦していた

挑戦：

（価格を下げないで、商品力をアップする）強力な生活者インサイトの発見

目的：

ブランドイメージを一新して、売上げ上昇を図る

キイ・アイデア：

（「縮れっ毛を直しなさい」と言われてきた人々へ）カーリーヘアの美しさを見せつけましょうとアピール

実施：

“カーリーヘアの美しさを見せつけましょう”というキャンペーンは、（爆発する縮れっ毛を抑えることで、自分らしさも抑えているようにも思っていた）ユーザーの自信を取り戻させたキャンペーンになった

成果：

ダブヘアの売上げダウンを止めたばかりか、ブランド史上例を見ない成功を納めた

ダブヘア “love your curls”篇

詳細：https://www.effie.org/case_studies/case/NA_2016_439928

背景：

米国では、約3,000万人の子供が、視力障害を持っている

挑戦：

（親が意外と気付かない）視力検査の必要性を広く認知させる

目的：

双方向のネット本を通じ、子供が“ものを見えるようにする”

キイ・アイデア：

子供の視力は、最も大切な“学習道具”である

実施：

• ・最もパワフルな”学習道具”、視力をサポートする体制を、流通最大手のウオルマートとともに組んだ
• ・無料でダウンロードできる電子本をサイトに上げて、子供の視力調整の重要性を、親心に訴えた

成果：

• ・262%セールスアップした（対前年比）
• ・市場シェアを3.5%アップした

詳細：https://www.effie.org/case_studies/case/SME_2016_440255

広告効果のあるキャンペーンを表彰するエフィーは、アメリカに始まり48年以上の歴史もあって、現在では世界中で開催されていますが、APACエフィーは、今年が3年目。エフィーの中ではまだまだ若いですが、リージョンから多くのエントリーがあり、大変な勢いを感じました。私は今回、初めてAPACエフィー賞の審査員をさせて頂きましたが、今後エフィー賞にエントリーされる方のためにも、機会を頂きましたので自分の経験と学びをまとめてみたいと思います。

大きく分けて、以下の2つにまとめます。
1．エフィー賞がいまなぜ大事なのか？
2．エフィー賞エントリーの際のポイント

1．エフィー賞がいまなぜ大事なのか？

この数年、エフィー賞はグローバルの広告会社ネットワークおよび多くのグローバルクライアントから注目されています。それは、エフィーの語源が、エフェクティブネスからきている通り、エフィー賞の根幹でもある「効果」へのニーズが今まで以上に高まっているからです。クライアントの中でプロキュアメント（購買部門）の力が高まり、KPIなど広告の効果に対して関心が高まる姿勢が強くなっているのに伴って、多くのグローバルの広告会社ネットワークでも、注力すべき広告賞の一つとして明確にエフィー賞を位置付けて戦略的に取り組んでいます。広告会社によっては、グローバルエフェクティブネス（広告効果）ディレクターを置いているほど、関心は高まっています。

実際に審査を担当しますと、審査会場には実際のビジネス現場に似た光景があります。多くの国際広告祭が広告会社やメディア会社の人たちにより審査されるのに対して、エフィー賞では、審査員は、クライアント企業、コンサルタント、大学教授など、様々な背景の方々が審査員として顔を並べています。また、APACエフィーでは、文字通りアジア太平洋のほとんどの国から審査員が集まっていまして、各国の文化や社会背景、最近の経済動向など、キャンペーンの背景にある文脈を相互に解説し合うことができました。そのような審査員の所属や国籍などのダイバーシティは、実際のアジア太平洋地域におけるキャンペーンの効果を検討する際に、最も現実の世の中に近いものだと審査の間ずっと感じていました。このあたりのリアルな世界との近しい感覚もエフィー賞の評価を高めている理由の一つかもしれません。

2．エフィー賞エントリーのポイント

それでは実際の審査の経験をもとに、これからエフィー賞にエントリーする際のヒントを記したいと思います。
エフィー賞の評価基準は、以下の4項目です。

1. Strategic challenge + Objective（戦略的な課題と目標）
2. Idea（アイディア）
3. Bringing the idea to life（アイディアの実現）
4. Results（結果）

この中で、4のResultsが少しウエイトが重めになっているのが、エフィーの特徴ですが、一つずつ見ていきましょう。

1. Strategic challenge + Objective

課題設定ですね。「これは難しい課題だ」、と思わせるのがポイントだと思います。 基本的に審査員はエントリーシートのPDFをまず読むのですが、全体での審査の場では時間がないので、じっくり読むところは、
・最初のサマリー
・一言でアイディアを言うと
・使用メディアと予算
・リザルツ
にはかなり集中してみていて、他のところは速読になります。なので、「サマリー」のところが、ここでは大事になります。

また細かい話ですが、エントリーシート記入時は日本語はみんなに分からないので、主要なコピーであっても日本語を英語のコピー化して翻訳しておく方がよいと思います。

2．Idea

ここは、一文でアイディアを書きなさいというところがありまして、そこがとても大事になります。とにかく一行で魅力的にアイディアを描くことが大事になってきます。いかにも他の会社が考えたことのないようなことを考えました、ということを少しエモーショナルに描くことが大事かもしれません。この一文が淡白な感じに見えてしまうと、「普通」に感じられてしまう危険性があります。少しエモーショナルに書くことをお勧めしますし、そもそも今までなかったようなどのようなアイディアがあったのかをしっかり描く必要があります。

3. Bringing the idea to life

これは、ビデオが勝負になるところだと思います。審査の時には、PDFを読んでから、エントリービデオをみるという順序になるのですが、アイディアが、様々なメディアでどのように展開されたのか、非常に大事なポイントになります。アイディアを読んだ時点ではまあまあいいんじゃないかと思った案のビデオを具体的に見ると、「こんなことまでやったんだ！」とか、「これは上手いやり方してるね！」とか、そう思えるものだと点数がファイナリスト圏内へ押し上げられていきました。なお、応募要項にも書いてあるのですが、「ビデオの中にはリザルツ（効果）を入れてはいけない」（入っていたら厳格にその場で失格になります）ので、それは気を付けてください。

4. Results

エフィーは、効果を問う賞なので、当然ながらこの項目が最も重要です。この部分は、各エントリー、市場データや、売り上げデータ、シェア、オリジナル調査など様々なデータを用いて、キャンペーンの効果をうたっています。キャンペーンをやる前と後でどうなったか、昨年同時期と比べてどうだったか、あるいは、業界全体ではどうだったか、詳細のカテゴリーではどうだったのか、などなど、何かしらのデータを通じて効果を証明する必要がありまして、ここにも様々な方法を考える必要があります。
データが少なければ、自社調査をしてみるとか、著名な専門家の引用コメントとかなかったか、消費者のコメントなどで代表的なものはなかったか、とにかく、少しでもこのキャンペーンの効果があったとプラスになるものはなるべく載せておいたほうがいいように感じました。たとえば、ブランドの売り場での責任者のコメントとかでも、何もないよりはプラスになると思います。

上記の4つの項目が主な評価要素になるのですが、それらを各人が入れた後に、「ファイナリストに推薦する」というチェックボックスがあります。そこにチェックが入らないと、ファイナリストへと上がっていかないことが多いので、いかにそこにつけてもらえるかがエントリーシートの勝負になります。そのためには、何よりも上記の4つのポイントで審査員からの高い評価を得ないとなりません。それぞれのポイントでしっかりと評価されるように意識しながら、キャンペーンのアピールをしていく必要があります。

そのためには、何よりも上記の4つのポイントで審査員からの高い評価を得ないとなりません。それぞれのポイントでしっかりと評価されるように意識しながら、キャンペーンのアピールをしていく必要があります。

■最後に

冒頭にも申しましたように、エフィー賞は、いまグローバルエージェンシーネットワークで獲得すべきアワードとして非常に重要視されていますし、クライアントサイドでも同様の動きがみられます。その動きは、早い段階で日本へも広がってくると思います。
また、審査員の構成や議論のポイントなどにおいても、「広告業界のアワード」というよりは、「マーケティングコミュニケーションに関係するビジネス界のアワード」であることにも大きな評価のポイントがあると思います。すなわち、単に広告会社の世界の話ではなく、広くビジネス世界で評価されるアワードとして、このエフィー賞がいま伸びてきているのだと感じています。ぜひ今後、日本からのエントリーも増えて、エフィー賞受賞ケースが日本から増えていくことを楽しみにしていますし、エフィー賞の今後の発展のためにも私も微力ながら貢献していきたいと思います

海外エフィー賞に関するお知らせ：

・アジア太平洋エフィー賞、APAC Effieに関する詳細は、http:www.apaceffie.com/
2017年度応募要項は、2017年12月21日まで掲載されています。
応募の詳細問合せは、apaceffie@tenasia.com.sg

・アジアで制作されたキャンペーンが国際的に展開され、応募資格を満たしたら、APACを超えて、グローバル・
エフィー賞にエントリー出来ます。
2017年度グローバル・エフィー賞の応募要項は、2016年11月に発表され、2017年2月初旬に応募受付が始まります。応募の詳細問い合わせは、hope@effie.orgまで。

＊エフィー賞、及びエフィー・ワールドワイドについて：

※エフィー・ワールドワイドは、NPOノンプロフィット組織で、マーケティング効果の実践と学習を志す人々を支援する機関です。エフィー・ワールドワイドは、マーケティング効果を高める実用的なアイデアと深耕されたストーリー構築にスポットライトを当てる役割をしています。

エフィーのネットワークは、世界トップクラスのリサーチとメディア組織と協働し、ターゲットに対する的確なインサイトを効果的なマーケティング戦略立案をしています。

エフィー賞は、国際的な広告主、広告会社に認知される卓越した賞として広告業界を牽引し、また、ブランドのサクセスストーリーに貢献するあらゆるジャンルのマーケティング・コミュニケーションとして認知されています。

1968年以降、エフィー賞の獲得は、国際的な成果の結晶として評価されています。今日では、エフィー賞は、地域のあるいは国際的なプログラムとして、アジア太平洋、欧州、ラテンアメリカ、中東／北アフリカ、そして北アメリカと、世界45カ国で展開されています。エフィー・イニシアティブは、エフィー・イフェクティブネス・インデックスや、最も効果的なキャンペーンを行なった企業及びブランドの国際的なランキング、あるいは、エフィー・ケーススタディのデータベースを掲載しています。より詳細は、www.effie.org.。ツイッターあるいはFacebook.com/では、@effieawardsをフォローしてください。エフィーの最新情報がご覧いただけます。