生まれ変わるなら・・・「男」69%に対し「女」31%（2014年05月16日 @niftyニュース編集部）という調査がある。
女性が、不快な思いをしながら生きている気持ちの表れだろう。人としてお互いの理解を深め、（社会的に）強い男性が、弱い女性の存在や権利を尊重する“フェミニン”な関係が求められる。

振り返って、広告を見てみよう。「消費財における購買決定権の8割を女性が握る」という調査(女ゴコロ・マーケティング研究所)からも、女性ターゲットへの配慮が必要なことは言うまでもない。しかし、全ての広告が、配慮充分とは言い難い。
SNSを通じて指摘されている。男性目線を無意識に押し付けたり、女性への配慮がなされていない“ハラスメント広告”を取り上げ、広告版#MeTooがこれ以上作られないよう願って、特集しました。

●“職場の華”を応援？ルミネのウエブCMが炎上
「変わりたい？変わらなきゃ」「ルミネも変わる」というコピーに導くために、ブスのOLが、男性上司にいじられる。“手抜きファッションをしているあなた、ルミネに来てちゃんとしなさい”と言いたいのだろうが、余計なお世話。女性社員を、美人派と仕事派に分けているハラスメント。ファッションより、むしろ容姿を否定している感じが不快。

●化粧品で自分磨き？オルフェスのCMが炎上
“美女は得するから、オルフェスで美しく”と言いいたいのか？女性を見くびっている。女性の知性を冒涜している稚拙なCM。「誰でも美人になれるという前向きなメッセージだ。感じ方の問題」と抗弁するかも知れないが、美人VS不美人の対照的な構造は相変わらず。“ハラスメント広告”に気づかない広告主、制作会社の鈍感さに驚いてしまう。

●サントリービール「頂」のCMが炎上

「コックｳ～ん！しちゃった」と、ほろ酔いの女性に言わせるサントリー「頂」CM。炎上狙いの確信犯的CM。予定通り撃沈。競争激化の7%ビールで、話題をとったから、目的を果たしたからいい、では許されないこと。ましてや、広告巧者のサントリーがやることではない。

酔っ払ったら、男も女もない。成人女性にも魂胆があって、このような際どい言葉を投げることもある。
「踊らされているのは男だ。セクシャル・ハラスメントと取る方がおかしい」という反論があっての、このCMだろう。「綺麗事のコマーシャルでは届かない。これが、リアルだ。男の本音を出してインパクトを強めただけ」とかの視点には、女性がどう感じるか、不快に感じないかの、思慮が見事に欠落している。

●資生堂 インテグレート CM 小松菜奈 夏帆 森星 「生き方が、これからの顔になる」
なぜこのCMが炎上したのか、理由がわからない。「（25歳過ぎたら）今日から、あなたは女の子じゃない！」という世の中的にもよく聞く友達の言葉から始まる。「生き方が、これからの顔になる」本当、本音を語る“励ましのCM”。

何年も何度も再放送されている人気のテレビ映画“セックス&ザシティ”の女性4人組の本音むき出しの設定にインスパイアされたCMとも言える。綺麗事で典型的なOLストーリーになっていないのが、よかった。

しかし、消費者からのクレームで、放映中止に。大多数が好きになるCMは、つまらないものと捉え、3人に1人にでも好かれればと割り切って、資生堂は取り下げるべきではなかった。CMに賛同するのは本サイトだけではないと考える。

結論：日本では＃MeToo運動が活発化しないのだろう。いまだに男性優位の社会が、女性権利の拡張を阻んでいるのは明白だ。広告を通じても、実は、女性が洗脳されている不安も感じる。

あるOLの一言「遅い会社帰りのお母さんが、お子様のためにすぐできる即席料理、みたいなCMがあるけど、帰宅の遅い夫ができる即席料理のCMは、日本にはない」。この指摘が、日本の現状を的確に表している。

（文責：　南　勲）

働くお母さん、頑張れ！というCMは、もうやめた方が良い。
私も、働くお母さん。17年間、兼業主婦をやっている。下の子は、まだ8歳なので、まだまだ母親卒業とはいかない。そんな目でテレビのCMを見たりすると「そうそう、私の忙しさをよく分かってくれている」なんていうのは、ごくまれ。「働くお母さんは、みんな（こんな笑顔で）家事をバリバリやっている」と言われているようで、落ち込む。特に、とても疲れているときは、プレッシャーにすら感じてしまう。

一方、お父さんはどうなんだろう？
お母さん同様、家事や子育てもやっているお父さんもたくさんいる。父子家庭もたくさんある。
しかし、「外で仕事を頑張るお父さん、家で子育てするお母さん」という古いイメージは、叩かれても潰されても、社会通念として根強く残っている。古い世代の言葉やテレビドラマを通じ、人々の心に植え込まれている。また、簡略化が得意な広告を通じてこのイメージは日常化し、ほぼ定着している。

だから、働くお母さんは、仕事も育児も家事も疲れ知らず。当然。他のお母さんもみんなそうしているでしょう？と、なる。義理の母が求めていそうな”働くお母さん”CMが、普通に疲れている兼業主婦の自分を遠慮なく押しつぶす。

差別と誤解のかたまりであるLGBTについても、同様のことを思った。刷り込みを捨て、どの人に対しても、平等という見方にはならないのだろうか。少し前に、高校の学生服のニュースがあった。女子でも、パンツスタイルの制服をチョイスしてもいいという話題。でも、男子はスカートを履けない。一方通行の自由、寛容さって、なんなんのか？日本人は、こういう便利な妥協を色んなところで重ねているように思う。だから、ちょっと新しいものと古いものが折り合いをつけて共存している。広告がその間をスイスイ泳いでいる。

広告は、多かれ少なかれ、企業が売れ筋と決めたイメージを押し付けてくる。ときに度が過ぎると、押し付けがましくなる。
子供のランドセルを買うときに経験したことだが、「カラフルで好きな色が選べるよ！」とテレビCMで盛んに言っていた。ところが、幼児個人の希望とは関係なく、「男の子らしい色」「女の子らしい色」というのがあらかじめ決められていた。「希望」ではなく「性差」で仕分けされ、販売されていた。
あるいは、子供の書道セット購入の時もそうだった。注文書の真ん中あたりから男女に分けられていた。「水色のクマ」は、女の子用で、いじめ覚悟で息子に買わせるわけにはいかなかった。

大人には、ジェンダーフリーというか、男女兼用のユニセックス商品があるが、幼児向け商品には全くない。あるのは慣習や、社会の決めつけ、企業のエライ人の思い込みで、商品が構成されている。そして、広告がその御先棒をかついでいる。

広告から差別を無くそうと思うなら、まずは子供用商品から古い社会通念をなくし、カテゴライズする「偏見」を捨てた方がいい。これは、きっと、大人のあらゆる商品でも通じるインサイトだと思う。

ここ20年くらい、CMにおける女性の扱われ方は変わっていないのではないかと思う。私の記憶では女性が一番華やかで元気に見えていたのが80年代バブル期で、ヒット曲に乗せて美しく、華やかな女性が時代を代表する象徴として描かれた。それはそれで、当時の自分は元気をもらい、「よし、私もやりたいことを仕事にして、人生を楽しんで生きるのだ」という活力をもらったと思う。

だがその後バブルが崩壊し、失われた20年時代に突入するとCMにおける女性の描き方もマンナンライフのアロエリーナに代表されるようにいっきに地味に、等身大で描かれるようになる。

この時代に、幸か不幸か または時代の必然か、女性たちは共働きスタイルが主流になることで、職と多少のお金と意見(SNS)を手にし、多様化したのである。
仕事を男性同様に頑張る人（男性にも頑張っていない人もいるからこれはこれで逆差別か）、仕事をそこそこに趣味を追及していく人。子育てをしながら個人事業を立ち上げる人、もちろん可愛さや美しさを武器にしたたかにやる人もいる。

こんなに女性のライフスタイルや価値観が多様化したのに、CMにおける女性表現がいまだに画一的な表現に終始しているのはどうしてだろう？女性を美しくあるべきものと位置づけ（「美しくありたい」と本人が願うのは自由だが、社会がそれを押し付けるのはまっぴらごめんである。）CMに登場するのも所謂タレントをはじめ、美しい人ばかり。まあ、公共の電波を使って強制的に流れてくるものだから、もっと醜いものも流せといっているわけではないが、美しいものを美しいという理由だけでそこにおくのはあまりにも表層的で幼稚である。その意識のギャップが、今「ハラスメント」という形で炎上しているのだと思う。

ちなみに昨今よくCMで目にする「お父さんがご飯を作り、外で仕事をしているお母さんが後から帰ってきて家族仲よくご飯を食べる」というシーン。（劇団ひとりと竹内結子が夫婦で愛情のこもったインスタントラーメンを作るサッポロ一番CM／西島英俊が平日からこんな手の混んだ食事あり得ない、という料理を作るパナソニック冷蔵庫のCM。）これも「お母さんがいつも食事の準備をしているのは差別だ！」と炎上することをケアしての表現だと思うが、日本人男性の 平均残業時間からすると現実的ではない（と思う）。

広告には本来、世の中の空気を読み取り、それを表現に落とし込み、流すことで時代を作り上げる役割があると思う。この空気の読み取りが浅いと、時代も浅いものになってしまう。（きれいなタレントが「○○ブランドは働く女性を応援しています」なんてわざわざメッセージする広告はサイテーで、「言ってるだけじゃなくて態度で示せ。」と思われ、完全スルーされる。）私が個人的に最近女性が出てくるCMでこれは女性が見ても勇気づけられるなと思ったものを挙げると、まずは資生堂の「Be Yourself」。

Lady Gagaのキャスティングがすべてであるが、この人は決して資生堂に乞われてこの化粧をしているのではない、自らが選択した結果今の姿があることを視聴者に納得させるパワーがある。こういう広告は、手法は広告でも広告然としていなくて女性たちの共感も得やすいと思う。 もうひとつは、結婚情報誌「ゼクシィ」のCM。

「結婚しなくても幸せになれるこの時代に、私は、あなたと結婚したいのです。」というコピーが自分の人生を自分の意思で選んでいく今時の女性を見事に切り取っている。そして「結婚しなくても幸せになれるこの時代に」と言い切るあたり、親から早く結婚しろとせかされてウンザリしているであろう未婚女性にも受け入れられ、共感を得やすい。

今日本はほうっておいてもセクハラがあふれ、そのヒンシュク具合は海外からも注目されるほどの厳重注意レベルだ。高級官僚のセクハラや東京医大の入試における女性差別然り。それは、日本という社会全体が過去の常識に縛られて本質的な変化を直視せずに表層的に問題をとらえているからだと思う。公共電波を使って広告を流す企業や広告会社も然り。職務怠慢である。
繰り返すが、広告には本来、世の中の空気を読み取り、それを表現に落とし込み、流すことで時代を作り上げる役割がある。そのことをもっと真摯に受け止めて、もっと新しい、未来を描く広告を作り上げることを意識してもらいたい。
世の中にそういう広告がもっと溢れると、きっと女性はもちろん、日本人みんなが勇気づけられて、もっと元気な日本になれるんじゃないか、と本気で思っている。